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怎样监控和评估网络营销效果(三)
作者: Mars      时间: 2010-06-13
    

http://www.marsopinion.com/2008/09/02/marketing-channel-effectiveness-evaluation-model-3/

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然后是Conversion。

转化,对于不同的Campaign来说,转化的定义也会不一样。可能是下载你提供的免费白皮书,可能是输入邮件地址订阅你的Newsletter,可能是在线提交了一个加盟申请——总的来说,就是完成了特定的行为。对于电子商务公司来说,这个特定行为往往是:注册成为用户,或者下定单。

在监控方面,“完成特定的行为”往往被表达成“到达了特定的页面”。比如下完订单之后,会弹出一个”谢谢您的订单,请保存好您的订单号……”之类的页面,当这个页面被调用,就代表一个特定行为的完成。而监控的实现,往往也是通过这个被监控页面的代码来抓取数据得到的。

回到前面那个新浪和QQ广告的例子,点击新浪广告的网民都会来到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner这个页面,而点击QQ广告的网民都会来到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink(其实是同一个页面,最后带的监控参数不同),这时监控代码会在用户的session(记录用户当前状态的一个东东,可以理解为在用户机器上写了一个小文件,用户关闭浏览器这个小文件就没了)里记录下具体的参数值,对于新浪来的click,就会记录一个“CMP=SinaBanner”在那里,而当这个顾客看了无数产品,最终下定单买东西之后,会弹出上文中提到的那个“谢谢”页面,这个页面里也含有监控代码,它做的事情是:

  • 检查你的session,看里面有没有CMP这个参数的值(注:你当然可以不用CMP这个名字,例如Google Analytics好像用的就是utm_campaign
  • 如果有,则把这个订单归功于那个CMP参数所代表的Campaign上——例如看到CMP=SinaBanner,就在后台的SinaBanner这个Campaign的Order数上加一,另外再把当前订单的金额抓取出来,加在SinaBanner这个Campaign的Revenue一项上。

这样子,广告对于你最终目标的促进就能够被量化考评,例如最后发现新浪带来了50个订单,1000元销售,而QQ带来了20个订单,800元销售的话,你不仅可以知道新浪促销效果更好,而且可以知道QQ带来的客户平均订单金额更高。

只是还有一个问题,如果客户不是马上下单呢?如果他看到了QQ上的广告,点击来到我的网站,看上了一款相机——但是,他想晚上回家好好再研究一下,所以马上没有下单,等到第二天再直接打开浏览器输入我的网址www.MarsOpinion.com(后面没有任何参数),然后直接下单呢?下次说,呵呵。

注1:本文为科普,为了便于理解,所以只介绍最简单的技术实现,而且具体技术细节介绍和教科书定义可能不太一样。

注2:当然你也可以直接使用现成的第三方服务而不去了解实现细节——不过我认为如果你要了解自己运行的Campaign的真实情况,对于数据逻辑的理解是必要的。

注3:如果你只是想安装一个免费软件简单地监控流量和转化,你可以跳过我的所有文章,注册Google Analytics帐号,按照要求将代码嵌入你的网页,另外将你的“谢谢”页面在Google Analytics里面设置成一个Goal,一切就搞定了:)

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