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怎样监控和评估网络营销效果(五)
作者: Mars      时间: 2010-06-21
    

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http://www.marsopinion.com/2008/09/04/marketing-effectiveness-evaluation-model-5/

406940598_cb9115554e 刚看了一遍昨天写的文章,发现写得太技术了,今天改正,重点写营销的概念和方法。

昨天说到,我们可以在客户下单时查看这个客户最后看过什么广告,然后把这个订单算做是那个广告campaign的功劳。只是有个小小的问题:如果他点过不止一个广告呢?

一般的做法是:不管。你先点了QQ的广告,我就在你机器里留个文件写着QQ,然后你点了新浪广告,我就在那个文件里写Sina,把“QQ”两个字覆盖掉——最后导致转化的那个Campaign得到所有的功劳(注:事实上,这种程度的监控对于绝大部分公司来说已经足够了)。

只是,这样做的话,和昨天笑话里那个说“早知道只吃第七个大饼就好了”的同学就很像了——前面Campaign做的铺垫全部不算,只看最后吃饱那一刹那手上抓的是第几个饼,就把功劳全算它的。

不同类型的广告,其实往往在营销消费者行为当中发挥不一样的作用,有的作用是激发兴趣,有的是维护关系保持熟悉度,有些则是促进转化,如果只看“促进转化”这一块的话,很可能会导致有偏差的判断。举例来说,很可能是你在门户上的广告“超低价Thinkpad“吸引了消费者注意力,让他第一次来到你网站,并且记住了你。但是呢,这好歹是几千上万块钱的东西,所以他又去比价网比较了一下价格,发现你确实是最好的,于是决定在你这里买东西,但是一时没找到信用卡,想想还是要等几天再说。等几天之后在另一条牛仔裤口袋找到了信用卡,却又把你网址忘了,于是在百度输入印象中的名字,看到第一条就是你购买的关键词链接,于是点击进了你网站买了Thinkpad。

这个消费者从前到后,一共受到了三个不同的Campaign的影响,它们分别是门户广告,比价网,和搜索引擎。如果按照一般的算法,都会把功劳算给搜索引擎关键词。最极端的境况是,假如90%消费者都是这样做(注:仅仅是个假设的例子),你就会发现搜索引擎关键词的性价比最高,每花1块钱可以带来10块钱销量,而门户网站的Banner花1块钱只能带来1块钱,比价网1块钱只能带来5毛钱,你就会得出结论说——“搜索引擎是最有效的营销手段”,然后开始“优化渠道”,慢慢把预算都往搜索引擎上放,而不再投放门户广告和比价网广告,接下来,就发现很奇怪的搜索引擎来的流量变小了,转化率也变差了,怎么优化关键词也没有好转……按照这样优化下去有可能越优化效果越差

所以,如果自己有条件开发(或者使用比较成熟的第三方服务),最好是能够将用户在某一段时间(一般是30天)点击过的Campaign全部记录在顾客机器里,等他下单的时候,系统把cookie里面留的信息全部抓取出来,比如对于我们例子里的用户,抓到的信息就会是

  • 2008/09/09 9:00AM:CMP = YahooBanner
  • 2008/09/09 11:30AM:CMP = SmarterComparison
  • 2008/09/14 9:00PM:CMP = BaiduKeywords

根据这些信息,怎样来将最后的销售(假设是9000块的一个订单)功劳分给不同的Campaign呢,方法很多,对于不同网站来说,可以自己设计适合自己的方法,这里提供最简单的几种抛砖引玉:

1. 定义一个Activated Sales,表示某个Campaign激发消费者访问购物的效果,根据这个定义,YahooBanner这个Campaign的Activated Sales将增加9000元,算作它的功劳;

2. 定义一个Converted Sales,表示某个Campaign促进消费者直接转化(Conversion)的能力,根据这个定义,BaiduKeywords这个Campaign的Converted Sales将增加9000元,算作它的功劳;

3. 定义一个Normal Sales,表示这个Campaign在消费者整个购物决策过程中有没有起到作用,根据这个定义,YahooBanner,BaiduKeywords,和SmareterComparison三个Campaign各分到3000元。

后来将report分开,便能更全面的考评不同的Campaign到底有没有效果,起到了哪方面的效果,避免上文中吃大饼的同学的错误。另外,在了解了不同Campaign在消费者决策过程中的具体作用之后,也能对业务起到更细致的指导:比如最近网站疯狂打折转化率奇高,可能你会想把经费偏向于那些Activated Sales高的Campaign以吸引多人来看;或者比如你的网站已经做到”地球人都知道“,可能你会想把钱多花一些在Converted Sales高的Campaign上……总之,这样考评之后,信息更全面,也更细致,能够对决策起到更大的帮助。

这样是不是够了呢?(注:对于一般网站而言,其实已经足够了)

不论是哪种Sales,是不是数字大就一定比数字小要更好呢?

是不是比较数字大小,就能够合理有效的优化营销渠道和方法呢?

明后天再说:)

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