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怎样监控和评估网络营销效果(六)
作者: Mars      时间: 2010-06-22
    

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http://www.marsopinion.com/2008/09/05/marketing-channel-effectiveness-evaluation-model-6/

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接着写之前,先再说一下,网络营销效果评估并不是越细越好,细化到适合自己业务模式、投放规模也就好了,过多的细化下去反到会让数据模糊,难以指导决策——而且,细化监控往往意味着监控系统开发难度成倍的增加。

如果要更进一步细化,还有哪几个方向呢?

  

第一个可以考虑的是——把新老客户带来的销量(或者订单量)加以不同的权值。

如果一个客户,已经来过www.MarsOpinion.com注册过你的会员,留下邮箱提过问题,或者订阅过的newsletter——总之已经知道你了——的客户,他这次购买真的是因为看到广告么?还是因为他本来就要来买东西?

不知道。

但是至少我们知道,他“不看广告也会来买”的概率要大于那些点击广告刚刚注册并买东西的新用户,所以可以考虑在新老用户的转化上,加上不同的权值。例如在老用户的销售额上乘以50%(假设你认为他有50%的概率是本来就要买东西)再进行比较。这样的话,假如QQ带来的10000块销售额,全是老用户,新浪广告带来8000块销售,全是新用户,就可以得到10000 X 50% < 8000,就可以知道新浪广告比较有效。

如果不区分新老客户进行考评的话,销售数据往往会让你对营销渠道的效果产生错误的估计:因为转化一个新客户,比让老客户再次来购物要困难很多,所以那些已有很多老客户的(常常也就是合作时间较长那些)网站、论坛往往会给你带来数倍于其他网站的转化率,光比较数据的话,很容易把所有新进行尝试(老客户较少)的网站统统优化没了,从而削弱营销在“获取新用户”上的作用。

  

第二个可以考虑的是——在后台系统里,将销售转化为相应的利润

为什么呢?因为你最终目的是盈利,而销售额未必能正确反应获利能力。

举例来说,QQ给你带来了10个新客户,每人买了一台一万块的特价笔记本,每台你赚了1000块,一共赚了10000块;新浪给你带来了10个新客户,每人买了一台一万块的XX限量珍藏笔记本,每台你赚了1000块,一共赚了10000块。哪个渠道对你更有效呢?

不同网站的受众不同,给你送来的消费者类型也会不一样,有些是斤斤计较专来捡便宜货的,有些则是有钱有闲专门来给你送钱的,你喜欢哪种呢?

  

第三个可以考虑的就是——追踪长期效果

有些Campaign带来的客户来买了一次就走了;另一些呢,可能则成为了你忠实客户,之后一直在你这里买东西,哪种比较重要呢?

举例来说,你在网购折扣论坛做广告,很可能转化率就比在新浪做广告转化率高,因为网购折扣论坛的参与者大多已经是成熟网民并且已经有网购经验,而新浪的读者却未必,所以很可能得出结论说购物论坛广告效果更好。可是呢,因为购物论坛的消费者都比较熟练和精明,他们知道的替代网站较多,对其他网站打折促销也更关注,所以很可能在你促销期结束就再也不来了;而新浪的读者,因为对网购没有那么熟悉,你可能成为了他们所信任的为数不多的几个商家之一,他们以后一直会在这里购物。新浪广告可能带来的直接销售不多,但是带来的客户终身价值要高很多——如果你不监控长期效果,是发现不了的。

所以,是否要考虑在客户下单时,看看这个客户第一次注册购物时是被什么广告带来的,给那个Campaian的功劳簿上记上一笔?

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