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怎样监控和评估网络营销的效果(七)
作者: Mars      时间: 2010-06-23
    

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http://www.marsopinion.com/2008/09/08/marketing-channel-effectiveness-evaluation-model-7/

昨天party忘写了……@__@

moneybag

收尾,收尾。

回答一些问题算作结束:

1. 有必要追踪得这么细致么?

不一定,建议是投入在网络营销上的经费越多,监控越细致。

不过哪怕是每个月三五万的小投放,建议也要有基本的Click和Conversion监控,或者稍微复杂些做到怎样监控和评估网络营销效果(二)中描述的水准。不同媒体,不同广告内容,不同广告位,不同时间段,给你带来的实际效果可以相差几倍,几十倍,几百倍。不监控就是盲人摸象,积累不了经验,而监控,并且根据评估结果优化后,很可能可以投入原来的80%,20%,5%就达到原有的效果,哪怕每个月只有几万块经费,也可以做出和竞争对手投入几十万一样的效果。

另一方面,有明确的量化考评体系,对于管理市场部门工作也会提供方便,能够更好的衡量工作成绩并且执行相应的奖惩。另外,由于流程本身可以科学化,对于市场人员本身的经验要求就可以相应降低,招人也会简单一些。

  

2. Click不靠谱,直接看Conversion就好了吧?为什么要监控“有意义的流量”?

难说。

是的,理论上Click不靠谱,直接看Conversion最精确。但是有两个问题:

1. 对于中小型的公司来说,投放金额往往很小,而且转化率也会比较低,这样导致的结果就是最后采集到的Conversion数据很少,很难作参考。例如QQ广告给你带来3个订单,新浪带来2个——你其实很难从这个数据中得出结论说QQ广告更好。

2. 如果不深入分析,Conversion结果本身可能会误导判断(参看怎样监控和评估网络营销效果(六)),例如老客户聚集的网站很可能产生更多的Conversion,但是其实那些订单都是“本来也会来买的消费者”产生的。

所以,为了能够监控到更多的(比Conversion数据要丰富),而且有意义(比Click要有意义)的变量,我们才要找一个介于Click和Conversion之间的变量,监控那些“有意义的流量”(参看怎样监控和评估网络营销效果(二)

  

3. 太复杂了,我没有技术团队,做不了,怎么办?

我假定你完全没有广告效果监控系统,一般说起来,监控和优化投放之后你在广告上的投资回报率至少会提高一倍,你可以考虑一下这些将来可以省下来的钱是否够你请人来帮你做一个简单的监控系统。

 

更简单的办法是——用免费的第三方系统,例如Google Analytics,你所需要做的仅仅是:

1. 注册账号

2. 将它给你的一段代码加入你的网页页脚

就OK了,你就可以监控网站Click了(记得给媒体url时加上类似utm_campaign=XXXXX之类的监控代码,详情请查询帮助文档)

  

如果你还希望监控Conversion,只需要

1. 在Google Analytics里面添加一个”Goal”(目标)

2. 将你的“谢谢”页面的网址作为”Goal”的完成页面输入Google Analytics。

就OK了,现在你可以监控Conversion了。

如果你还希望监控类似“有意义的流量”,你可以发挥想象力……

比如你可以在Google Analytics里面添加一个”Goal”,将产品页面网址(Google允许添加“一类”网址作为激发Conversion的条件)设置为Goal,查看这个Goal被完成了多少次,也就是表示带进来的流量浏览过多少你的产品;

比如你可以直接看某个广告带来的Click和Pageview,然后定义“有意义的流量”=Pageview – Click,然后观察和比较“有意义的流量”。

发挥想象力,不要钱的东西也是可以很好用的,只是在你想要深入优化的时候(对于绝大多数公司是完全不必要的)会碰到小麻烦。

  

没有想到还真的写了七篇……

我总是在自己最忙的时候才有兴趣更新Blog……想来其实是自己偷懒的借口罢了,呵呵,毕竟写Blog比较清闲啊。本系列写完,多谢各位看官,偶做正事去了。

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