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为什么要深入解析“网站分析”数据?
作者: Mars      时间: 2010-06-24
    

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http://www.marsopinion.com/2009/03/14/why-we-need-to-interpret-web-analytics-data/

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假如,你去打靶玩。

子弹1块钱一颗,但是当你打中靶子的话会有奖金,打中几环就奖励你几块钱。

比较奇怪的规则是:你的眼睛会被蒙上,然后让你原地转三圈,你看不到靶子在哪,连方向也没有。

更奇怪的是,奖金不会直接给你,而是会3年后再公布。

第一种人,拿着枪就乱打。

砰砰砰,子弹打出去,你也不知道打到没(直到游戏结束),你也不知道下一枪应该打高一点还是打低一点。

你说他会打到靶子的机会大,还是打到空气的机会大?赚钱还是亏钱?

如果赚钱的话——运气这么好的话——可能去买六合彩更快一点。

第二种人,会花几块钱买“经验”,找一个所谓“有经验的高人”来帮你打。

“有经验的高人”会告诉你很漂亮的理论,然后很professional地拿起枪,朝着某个方向非常镇定地——砰砰砰。

然后他会告诉你,他朝那个方向打枪的原因是根据XXX理论和他多年的敏锐嗅觉——他闻到那个方向的靶子上的油漆味道了。因为你闻不到,所以你也不知道他是在忽悠你还是真有本事。最后你只好找“有名的”的“高手”,因为“闻到靶子油漆味”这个能力实在不好衡量,所以只好看名气来——但是麻烦是:名气越大,“经验”越丰富,问你要的钱就越多。

而且,你三年后才知道自己这笔钱花得值不值得。

第三种人,会花几块钱购买另外一种服务——“初级监控”,让打靶场的人给你反馈。

反馈的内容是什么呢?你打每一枪,都有人喊“中了”或者“没中”。

那么这样的人往往会得到如下的结果:

砰——没中

砰——没中

砰——没中

砰——没中

……

砰——中了

砰——没中

砰——中了

砰——没中

砰——中了

砰——中了

砰——中了

……

打着打着也就越来越准,心里也有底气。

第四种人,会找人来“深入分析”,这个可能要花上几十块钱。

“深入分析”和“初级监控”唯一的区别是——它告诉你你打了几环,而且告诉你下一枪应该往哪个方向偏一点。

砰——没中,向左30度

砰——没中,向上10度

……

砰——1环,向上10度

砰——2环,向上8度,向右3度

……

砰——9环,向左2度

砰——8环,向右3度,向上1度

砰——10环!

砰——9环,向上1度

……

如果你有Marketing Campaign,但是你又没有经验、又没有监控——你就是第一种人。

如果你想说你可以请“好的人”来搞定这件事情,但是你和这个“好的人”其实不懂数据监控和分析,你其实就是在依赖这个“好的人”“闻出靶子油漆味”的能力。这就是第二种。他说的话都很有道理(而且他有可能确实有能力闻出油漆味——只是你永远没法验证),如果刚好市场好,他做了campaign刚好你网站起飞了,你可能就会认为他强,否则你可能认为他骗你……

那些曾经被多次认为“强”的人就会成为业界的明星,你可能就要花上每个月N万来供着,因为历史证明他好像真的可以闻到靶子的油漆味道,传说中真的有效果。

如果你找人安装了Web Analytics工具,然后找了个懂监控的Marketer帮你做,就是第三种。你情的人不需要很有名或者很有经验,会按照效果数据优化投放方式和媒体就好了——A网站广告CPO 1000块,B网站 10块, C网站10000块(相信我,不同网站间效果就是可以差这么多),下次就多投A,少投B。这样工作方法比较简单,对人员素质经验要求没那么高,所以你给的工资也会稍微省一点,可能N千就够了。

假如你的竞争对手是第一种,他每个月投500万在A网站,500万在B网站(因为他不知道到底哪个产生了效果),他根本不知道世界上有C网站;而你投放600万块在B网站。你Marketing Campaign比你竞争对手多带来95000个订单,而你的市场费用则比他省了400万,花个一万多块请人其实是很合算的事情。

假如你的竞争对手是第二种呢……我也不知道,如果他真的找到了正确的人,或许他们可以做得和你一样好;如果找到的是个大忽悠,他们做到的实际效果可能比第一种人乱做更糟——更惨的是,没有一定时间的累积,其实是很难看出来自己高薪找的高人到底是哪种的……

如果你找到了自称会闻油漆味道的人(自称有Market Sense的Marketer)帮你,然后他又会深入的监控、分析Marketing数据,然后主动对网站、流程、Marketing Campaign做出优化,那就是第四种。这样的人也很贵,可能最贵——但是好处是他做没做好很好衡量,如果是忽悠的话你可以更快的开掉他。

假如你的竞争对手是第三种人,他会把所有市场经费投放在B网站上。而你很可能把市场经费都投在C网站上。因为深入分析后真实情况可能是:1. B网站100%客户都是老客户,他们只是每次下单前都会去这个返点站点击一下广告而已;而C网站100%是还不熟悉你和你竞争对手的新客户;2. C网站的客户,虽然点击你广告之后不下单,但是50%都注册了你的会员,之后1年内会陆续收到12封你的促销邮件,这些会员中25%又会购物!最后算下来可能CPO只要1块钱!(对于online marketing的局限性详细说明请参见我之前写的怎样监控和评估网络营销的效果)。这样的话,当你竞争对手投放600万的时候,你只需要投60万就好了,省下来540万,足够招到好的人了。

综上所述,简单讲就是:解析“网站分析”数据会让你花比竞争对手更少的钱,取得比他们更好的效果。

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