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线上与线下模式如何变通
时间:2011-01-18
    

      “中国传统制造或品牌企业,对于电子商务的嗅觉,实际上不是想象的那么敏锐。倒不是因为企业家们的眼光或视野问题,而是传统实体体系太大太深,并且极有利可图,竞争壁垒又高,实在是没有太多的动力搞线上的那套。”这是网上出现的一段话,很客观的点明了我国传统企业对电子商务的认识弊病。当然,仔细看来这里会牵涉到这么一个问题,那就是传统的线上和线下模式。
    
  我们知道,传统企业自有其一套相对完善的供销体系,自主供应货源,自主或者代理销售,公私分明。但是,当他们开始接触到电子商务时,理念上还会继承传统经营模式,最初的一步是线下供货,线上销货,这可以说入门电子商务最基本的模式。不过,相对一般的中小企业传统企业,传统品牌企业做电子商务优势比较明显,毕竟在品牌知名度上就吸引了消费群体的注意,而且,由于实力上的差距,在平台运作、渠道方式不太一样,实现电子商务转型更轻松。
    
  回到传统企业线上线下的体系上来,其实,从消费端来说,线上和线下是本身就已经达成了某种程度的统一,它们没有看重线上、线下的区别,消费者想从线上买就从线上买,想从线下买就从线下买。传统企业做电子商务更多是拓宽销售的渠道,只不过,考虑到交易风险、成本、差价等方面的因素,有时又还会刻意区分对待。
    
  如果是这样,那么通过第三方的介入,这种状况会不会得到改观呢。传统企业如果要往这个方面考虑,选择一个好的第三方平台,找好自己的需求点,再结合第三方能够提供技术引导,找到一个最适合企业的突破点,然后进行合作。接下来,就要看看电子商务平台能否承担起助力传统企业打通电子商务渠道,融合线上与线下模式。
    
  从早期对网络泡沫经济概念的出现开始,B2B电子商务的发展是不怎么起色的,尽管阿里巴巴在早些年在中国有雄厚的市场地位,但大多数的传统企业仍对电子商务没有抱有热情,而搭建虚拟网络上的交易平台也总给人一种虚幻的感觉,虚拟交易总叫人心虚,眼不见不为实。B2B的发展也是只有线上的服务,没有线下的支持,更增加这种虚拟经济的不确定性。
    
  但问题在于如何消除这些不确定因素,而不是让电子商务显得“有勇而无谋”。就B2B的发展而言,首先在自身发起改革是主要的,主要解决吻合传统企业的原有的销售理念,电子商务平台不仅提供市场调研、行业公关、信息资讯等更多的线下服务。因为在中国,虽然有超过50%的中小企业会使用互联网来做交易,但是真正依靠互联网资源来做交易的还相对有限,线下服务仍然有待完善,因此可以认为线下服务是未来B2B发展的大方向之一。
    
  敦煌网王树彤表示,下一阶段一定不仅仅是纯粹的互联网驱动,是从线上和线下更深度的结合,能够带来更大规模的成长。她指出,在线外贸领域里面,线上线下的结合机会非常明显,因为有大量的中小企业已经意识到需要通过电子商务去转型升级,但很多企业其实缺乏相应的电子商务技能,在这方面就会涌现出来很多的专注于服务中小制造商的深度服务。
    
  目前看来,面对线上和线下出现交叉和冲突时,很多传统企业的惯常思路还是以线下渠道为主,而线上推广只能推为其次,两者间还没有办法建立起对等关系。推其原因,线上与线下的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突,没有充分考虑市场与消费者之间的合理诉求。当然,如果线上只销售特定类别的产品,与线下渠道就有了差异化,那也不至于引起渠道商们过度恐慌。同时,对于线下渠道也能进行有效弥补,一定程度上改善市场环境。
    
  线上渠道的强大优势在于其对资源进行物流和资金流的有效整合以后,可以极大降低卖家的经营成本和买家采购成本。但有个前提是,企业必须明确电子商务在企业的整个营销系统究竟应该占有什么样的位置,以及应该发挥什么样的作用。
    
  有文章指出,线上渠道与线下渠道的冲突主要体现在两个方面:消费者的争夺和价格的冲击。涉足电子商务的中小企业,目前急需解决的主要矛盾是如何平衡线上渠道与已有线下渠道的利益冲突。而要真正做到这些就需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确才能够充分利用、整合所有的可利用资源。总之,整合之道是网络平台提升竞争力的关键。
    
  这应该从两个角度看,线上渠道与线下渠道结成共同利益体,市场能够双向整合,达到企业需求的高效互动和资源共享;消费者可以线下看货,线上订购,线下再交钱取货、享受相应的服务。在原始线上企业加强线下业务建设,而原始线下企业向线上业务进军,但两方面谁也不可能在短时间内完成这种渗透。在以时间为成本的基础上,实现电子商务的线上线下整合才是利益最大化的终极目标。

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